前言
軟文何時在中國市場被運用，已經(jīng)無從考證。應(yīng)該可以這么說，從中國開始進行市場經(jīng)濟改革開始，就已經(jīng)出現(xiàn)了軟文，只是那時不稱為“軟文”而已。
至今，軟文已經(jīng)鋪天蓋地，媒體有50%以上的內(nèi)容中含有軟文或廣告，讀者已經(jīng)分不清哪些是新聞，哪些是軟文--隱性廣告，媒體的公正性、監(jiān)督性已經(jīng)受到普遍質(zhì)疑。
1998年，史玉柱將“軟文”作為一種主要宣傳方式引入到保健品業(yè)，腦白金大獲成功后，眾多企業(yè)爭相模仿，期待腦白金式軟文能給其帶來一塊蛋糕。如今，凡操作保健品，必先寫軟文，軟文已經(jīng)成為常規(guī)宣傳方式，文字越來越多，版面越來越大，而效果卻日下江河。究竟是何原因?qū)е氯绱耍寇浳脑谥袊袌霭l(fā)展到這一步，到了該總結(jié)的時候了。筆者作為保健品的新生代策劃人，從軟文的根源分析，得出以下觀點，以郷讀者。
什么是軟文？
軟文，顧名思義，即軟性文章。
軟文是指通過少花錢、或不花錢，以隱性（將所要宣傳的對象不暴露、或不赤裸裸地宣傳某一對象）的文章來達到宣傳的目的（產(chǎn)品品牌或銷量、企業(yè)形象、服務(wù)、危機公關(guān)、某一個人或某一種概念等），通常也被稱為隱性廣告。
軟文有兩個特征：一是少花錢、或不花錢，當(dāng)前許多被稱為軟文的廣告，以廣告的價格購買媒體版面，以長文案作宣傳，只能稱之為廣告，不能算作軟文；第二個特征為“隱性”，這一點在當(dāng)前也少有企業(yè)能夠做到，只在少數(shù)大型企業(yè)的公關(guān)稿、搞會議營銷和服務(wù)營銷保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”。軟文的兩個特征中，“隱性”特征最為重要。
軟文有哪些作用？
軟文通常使用在以下幾個方面：產(chǎn)品品牌宣傳、產(chǎn)品銷量、企業(yè)形象、某一服務(wù)理念、消費理念、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、危機公關(guān)、戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品的概念等。
腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營銷領(lǐng)域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時，通過“炒新聞”作為市場導(dǎo)入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎(chǔ)；“炒新聞”正是通過軟文對某一主題進行新聞炒作。腦白金的成功對中國營銷領(lǐng)域帶來了深遠的影響。
企業(yè)為提高企業(yè)、品牌知名度和美譽度，經(jīng)常通過各類形式的公關(guān)活動(公益活動、事件營銷等)來達成目的，活動過程中提供給媒體擬好的文稿。聯(lián)想集團每年為楊元慶提供的個人包裝資金多達數(shù)千萬，這些資金大部分用來對媒體進行公關(guān)，由聯(lián)想集團向媒體提供“素材”，新聞界經(jīng)過加工發(fā)布；奧克斯在策劃實施“空調(diào)成本白皮書”等事件營銷時，需要事先主動向新聞界提交“材料”。這些“素材”、“材料”一般我們稱為公關(guān)稿，也可稱為軟文。
中國移動為了讓消費者接受“動感地帶”業(yè)務(wù)，在各大媒體進行宣傳，有硬性廣告，但我們見到更多的是軟文，通過軟文我們更多的了解并接受彩信、手機QQ、手機攝像、其他各種業(yè)務(wù)；媒體整天宣傳健康空調(diào)、等離子電視、HDV、環(huán)保住宅等概念，正是這些新聞味很濃的軟文直接或間接了影響了消費者的消費觀念、消費意識，從非消費者到潛在消費者，再到事實消費者。一句話，這就是“消費者與市場的培育”。
海爾代表什么？服務(wù)。在營銷人員心目中，海爾做得最好的是什么？那就是海爾的“營銷水平”。張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例，讓許多從事管理培訓(xùn)的企業(yè)賺得盆滿缽滿，“海爾模式”成為許多管理者奉行的標(biāo)準(zhǔn)。那么，現(xiàn)在請你想一想：你是如何獲知“海爾模式”的？相信大部分人是從媒體得知。各類媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏，海爾成為中國企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費大餐。海爾發(fā)動全國媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規(guī)模來看，當(dāng)稱中國第一。
許多企業(yè)經(jīng)常召開新聞發(fā)布會，在發(fā)布會中給記者提供素材。新聞發(fā)布會的目的有多種：新品發(fā)布、企業(yè)上市、科研突破、股東大會、重大突然事件等。如英特爾經(jīng)常召開新品發(fā)布會，之后，全球IT媒體將同時出現(xiàn)新聞報道。英特爾的軟文不僅僅是給消費者傳達新品即將推出的信息，同時給競爭對手一個信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就讓消費者感覺你在落后。這就可以稱作軟文的戰(zhàn)略作用。
軟文同樣可以威懾競爭對手。關(guān)于格蘭仕微波爐的報道報紙上常見，我們很難說這不是軟文。各類報紙經(jīng)常報道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷量世界第一，通過規(guī)模利潤將單品利潤降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競爭對手：不要輕易降價，你殺不過我；也威懾想進入此行業(yè)的企業(yè)：千萬別進入，你將會血本無歸。威懾性的軟文基本上企業(yè)不需要花費多少費用，主動聯(lián)系媒體、或召開新聞發(fā)布會即可。
家樂福與沃爾瑪在中國市場如何？家樂福去年與中國炒貨行業(yè)的沖突、北京家樂福驚現(xiàn)炸彈等事件大大影響了家樂福在中國市場的形象與聲譽，而我們并未在報上見到多少媒體關(guān)于家樂福的正面報道。沃爾瑪在中國就顯得十分低調(diào)，雖然我們并未看到他有多么良好的形象，但大數(shù)人都知道：沃爾瑪代表低價。比較見真章。
當(dāng)企業(yè)遭遇各類危機時，軟文是必須的。腦白金遭《南方周末》報道后，銷量巨滑。此時，各地媒體開始報道史玉柱開始償還個人債務(wù)1億元的新聞，引發(fā)誠信的討論。既將爭論焦點成功進行轉(zhuǎn)移，又使人們通過對史玉柱的好感轉(zhuǎn)移至腦白金上。高，實在是高。
羅嗦了一大堆，回頭看看如今的保健品軟文吧!
保健品軟文：你到底怎么了？
自腦白金之后，軟文的運用達到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫軟文，軟文被賦予極大的使命與責(zé)任。整個業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價格與普通廣告一樣，這與“軟文”的特征有著本質(zhì)的不同。
看看當(dāng)年腦白金的軟文：一、價格要求為廣告價的40%以下。二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加。足以說明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費轉(zhuǎn)載。
再看看上述關(guān)于軟文的各類作用，有幾類是提及電話、銷售地址的？回過頭來看看現(xiàn)在的軟文：價格與廣告一樣；電話、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文�？墒牵^大數(shù)企業(yè)依然在張口閉口談軟文該怎么寫。我認為中國市場的保健品軟文稱為“長文案式廣告”更合適。
“長文案式廣告”與軟文有著根本的區(qū)別，但我并不否認“長文案式廣告”在國內(nèi)市場對保健品銷售的效果。當(dāng)前，中國市場并未成熟，“長文案式廣告”大行其道，具有非常大的殺傷力。如果能寫好“長文案式廣告”，再加上企業(yè)的產(chǎn)品力、執(zhí)行力，成功的可能性很大。事實上，2/8法則無處不在：80%的保健品企業(yè)在虧損，只有20%的保健品企業(yè)在盈利。80%的企業(yè)寫不好“長文案式廣告”，畫虎不成反類犬。這又是為何？
究其根源，是企業(yè)對自身資源認識不清，對企業(yè)整體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略認識不清；因為軟文并不僅是文案的事，它關(guān)系到各個方面：企業(yè)本身的定位、產(chǎn)品的定位、文案自身的定位、對市場及消費者的調(diào)研等。文案是營銷戰(zhàn)略、各種戰(zhàn)術(shù)及思想的的最終表現(xiàn)、承載體，千萬不要認為誰文筆好就能寫；沒有深刻領(lǐng)會公司的營銷戰(zhàn)略思想及各種戰(zhàn)術(shù)，寫出的文案再“漂亮”也不能通過市場的檢驗。
由于軟文通常不是用來“賣貨”，但在中國市場，被稱為“軟文”的“保健品廣告文案”的主要目的就是賣貨，這已經(jīng)成為一篇軟文水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，針對中國市場，寫保健品廣告文案需要做什么呢？
保健品廣告文案的三大宏觀原則：
·賣貨是目的
·從產(chǎn)品定位出發(fā)
·圍繞目標(biāo)人群、產(chǎn)品為消費者提供的核心價值展開訴求
保健品廣告文案的三大微觀原則：
·文案標(biāo)題體現(xiàn)宏觀原則
·內(nèi)容深入淺出，把支撐材料功夫做足，材料必須典型
·不浪費一個字，每句話說到讀者的心坎里
文案也需要定位!
文案也需要定位嗎？的確如此。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位的表現(xiàn)形式，更加需要定位。這一點一直被眾多企業(yè)所忽視。
大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯，跟風(fēng)養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯，學(xué)吧。學(xué)著學(xué)著，成了四不象。這就是因為企業(yè)對文案沒有進行定位。
在本文截稿前，與北京某一操作豐胸產(chǎn)品的企業(yè)進行了接觸，發(fā)現(xiàn)他們在寫文案之前沒有對產(chǎn)品、文案進行定位，寫好一篇覺得滿意就投放，四五篇文案下來，沒有了效果，就開始陷入迷茫中，失去了方向。這就是因為沒有進行文案定位，沒有系統(tǒng)性的整體安排，每篇廣告文案都是一個單一體，看起來像單一的品牌廣告。各個單一體之間沒有連貫性，沒有進行主題炒作。
如何給文案定位？
一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營銷模式。
產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計較長的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會去炒“夸張功效、過度承諾、熱銷假像”之類的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始就開始進行各種炒作，掙到錢就走人。
產(chǎn)品的營銷模式也與文案定位有關(guān)。會議營銷也開始做廣告，配合會議營銷的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線；要么短線廣告炒作。
腦白金，定位于長期戰(zhàn)略。由于啟動資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進行轉(zhuǎn)載。在當(dāng)時的情況下，腦白金的文案起到了關(guān)鍵性的作用。
而黃金搭檔的文案模式與腦白金顯然不同，由于市場環(huán)境、消費者健康意識、各項銷售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒有強大的資金撐著，那是做不到今天的成績的。黃金搭檔在文案方面的手法是大品牌的操作手法，類似康富來、萬基、太太等，不同的僅是：黃金搭檔的文案是半版以上，內(nèi)容較多；而其他大品牌只宣傳品牌，這是因為黃金搭檔畢竟是個新品牌。
關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實不錯。
如果你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法。如果做長期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強大的資金、各種整合資源作后盾。
任何長期都是由若干個短期構(gòu)成，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，把一個產(chǎn)品做成長期并非沒有可能。史玉柱在腦白金試點的前期，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)時也沒有想到腦白金能做到今天這么大的盤子，產(chǎn)品生命周期也沒有想到能延續(xù)到今天，這就是老史根據(jù)市場的情況逐步調(diào)整了腦白金的營銷戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。不明所以的別人，一直都以為老史僅靠軟文贏得了初期市場。
二、資金決定文案的定位
有些老板找廣告公司寫了精彩的廣告文案，辭藻華麗、版面精美，可就是市場不起量。為什么？
暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金算什么概念？廣告費用占30%，也就剩下15萬，15萬在許多市場也就是6-8個半版�！稗o藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，對于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬資金遠遠沒有到達做品牌的地步，投放力度和密集度根本達不到啟動市場所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，6-8個半版啟動一個二級市場，可能性非常大。
有人說，史玉柱幾百萬啟動了全國市場，沒錯，但98年的市場環(huán)境，對于今年來講，可以當(dāng)作上千萬來用；且不談通貨膨脹，僅媒體費用、終端費用就漲了幾倍。因此，如果你只拿出幾十萬或者是幾百萬來做市場，建議你做一兩個二級市場，以顯性文案來炒作，有了銷量和利潤再另圖長遠。
別說我這是短視、影響了行業(yè)的健康發(fā)展，誰讓保健品的門檻提高了呢!
別說保健品是朝陽行業(yè)，別說保健品是暴利行業(yè)。保健品對于有實力(資金、科研力量、營銷)的巨頭是朝陽行業(yè)，并已不是暴利行業(yè)。如果我有幾十萬或者是幾百萬，我不會投入保健品，我認為這才是短視。
軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā)，而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā)。在分析了為何從產(chǎn)品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后，我們該談?wù)劚＝∑窂V告文案的寫法了。
一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的
1、文案的目的：賣貨
2、文案的作用：與消費者進行“深度溝通”，讓每一句話說到消費者心坎里
3、文案的寫法：“剪刀+漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。
文案經(jīng)常由新聞切入，這些新聞材料，我們稱為“鉆石”，這些鉆石需要我們不停地讀報、剪報、收集而來，因此俗稱“剪刀+漿糊”；這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來，就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問題)。
4、文案的形式：與武學(xué)一樣，文無定式，適合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。
5、文案的主題：市場營銷策略圍繞消費者展開，軟文要配合營銷戰(zhàn)略，針對消費者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文只能有一個主題，我們常常用一個系列、一個階段的軟文圍繞一個主題(在一定階段內(nèi)，用各篇軟文組成一個系列，圍繞一個主題進行新聞炒作)。
6、軟文的文字：用最淺顯的文字告訴消費者最透徹的道理。
7、軟文的問題：由于保健品業(yè)由于市場環(huán)境的特殊性，保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問題。
通過豐富有趣的素材、有說服力的產(chǎn)品機理與功效、對消費者的攻心策略、企業(yè)實力、科研力量等消除消費者的懷疑，切不可成為“王婆賣瓜式”文案。
二、動筆之前必須考慮的
WHY（為什么——文案寫作目的）
WHY？就是說要清楚為什么要寫這篇文案？必須符合產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略。是單獨使用還是和其他文案組成一個系列？在整個廣告活動中我寫的這篇文案擔(dān)負著什么樣的任務(wù)？是前期概念宣傳？還是直接推動賣貨？還是傳達促銷信息提高銷量？
WHAT（寫什么——文案寫作內(nèi)容）
WHAT？是指正文的主要寫作內(nèi)容。內(nèi)容必須符合產(chǎn)品的定位，企業(yè)的營銷定位以及文案的寫作目的(WHY)。下文詳述。
WHO（對誰說——文案讀者對象）
這一點尤其重要，這需要我們前期做好詳細、科學(xué)的市場調(diào)研。對消費者進行透徹地研究，了解消費者的消費理念、消費習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、信息傳播渠道、購買者還是消費者等。
案例：綠力膠囊是國內(nèi)增高保健品第一品牌，在上市之初，我們做了非�？茖W(xué)、詳細的市場調(diào)研。綠力的消費者是11-22歲的青少年，這部分青少年又分為三個群體；而綠力的購買群體則是他們的家長。我們對三個購買群體進行了消費者對增高保健品的認識及信任度、購買意識形態(tài)及決定、消費習(xí)慣、價格及功效期望指數(shù)、促銷方式、媒體信息傳播接受習(xí)慣等方面進行了全方面的調(diào)研分析，確保了廣告、文案操作的正確性。
WHEN（何時說——文案每階段寫作重點）
文案最好是主題炒作，每一個系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。在每一個階段，文案訴求的重點是不同的，這一點需要在定位時就要把握好。否則，當(dāng)某一篇或幾篇文案沒有體現(xiàn)出效果時，將陷入迷茫的狀態(tài)。
案例：先生口服液在進行品牌診斷，策劃二次上市過程中，我們提出“線粒能”的概念，為了教育消費者，通過“如果沒有男人，世界將會怎樣？”系列“危機篇”文案進行“男人累了、男人不行了”等主題進行炒作，
主標(biāo)題：《如果沒有男人，世界將會怎樣？》
·腦力危機、精力危機、性力危機！中年男人，你為何如此脆弱？
·6種男人的中年危機
·實話實說：男人，其實我很累
·焦點訪談：中年男性生存危機
·老公，如果沒有你，我和孩子明天將如何？
·線粒能，見證中年男人走向“腐敗”
上述6篇“危機篇”系列文案(半版)，分別從社會、媒體、自身、親人、專家的角度來闡述“如果沒有男人，世界將會怎樣？”的主題，在一周內(nèi)同一報媒上連續(xù)投放5個半版，以高頻率、強勁勢頭引導(dǎo)社會各界在茶前飯后討論“男人在社會中所處的地位、所承受的壓力”，引導(dǎo)大家關(guān)心男人的健康，同時將“線粒能”的概念融合進去。每一篇文案串在一起是一個非常有機的在整體，有很強的邏輯性，單篇有很強的可讀性，層層推進，從而啟動市場的大門。
WHERE（何地說——文案發(fā)布媒介和區(qū)域）
這是產(chǎn)品營銷體系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重點，暫且略去不寫。但有一點需要注意，由于各種媒體的閱讀人群不同，發(fā)布的文案必須針對這個群體。
案例：男士營養(yǎng)品，購買人群有兩類：男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報》等新聞類的報紙，主要是給男人看的，那么文案訴求點是一類；如果投放女性常讀的《精品購物指南》，那么訴求點是另一種了。兩者的閱讀習(xí)慣、消費心理、消費習(xí)慣截然不同。
HOW（怎么說——文案的表達方式）
文案的表達方式有多種多樣，有新聞性、機理性、故事性、專家介紹性、流行性等，運用何種類型的文案，需要根據(jù)文案的定位來進行。通常運用最多的是各種方式交叉、綜合運用。比如以新聞段落切入、中間插入消費者證言、最后以機理性文案結(jié)尾。
三、文案的標(biāo)題
現(xiàn)代社會是注意力經(jīng)濟�，F(xiàn)在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無法處理，一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平，題目是否合乎產(chǎn)品定位、是否具備震憾力、誘惑力，對能否引起讀者的興趣，達到心靈的共鳴非常重要。
腦白金的電視廣告，大家都說俗，但有效。因此，寫標(biāo)題時必須注意一個原則：標(biāo)題可以俗，可以土得掉渣，但不能為了媚俗而媚俗；只要消費者喜歡，只要消費者喜歡的俗，我們才能去媚，否則就是熱臉貼上冷屁股。
文案標(biāo)題的分類：
1、情感類：日常生活中常說、常用、能引起消費者及讀者共鳴的話作為標(biāo)題
如：媽媽，我為何比別人短了5厘米？
媽媽，你怎么把我生得這么矮？
男人，不是你不行，為啥就缺激情？
中年男人，你到底怎么了？
其實類似的詞、語句很多，都是平常日常生活中常說、常用的，很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。
2、新聞類：以名人、知名事件、科技新發(fā)現(xiàn)等吸引人眼球
如：喬丹，為何能長到2.25米？
張學(xué)良，夏天不睡覺
焦點訪談：中國男人怎么了？
高科技破解：中國女人為何被稱為“黃臉婆”
3、流行類：以對比、流行、熱賣來刺激消費者從眾心理
如：廣州人高了，北京人高了，青島人怎么辦？
增高僅需99元，讓島城的孩子瘋長!
給腸子洗澡，咱也瘋狂一把!
4、恐嚇類：以恐嚇消費者達到目的
如：一天不睡覺，等于抽三包煙
別讓腸子成了垃圾桶
別讓矮身材拖垮孩子你的一生
5、機理類：以功效、價格、產(chǎn)品機理來吸引消費者
如：怎樣讓孩子多長高17厘米？
三地專家強強聯(lián)手 挑戰(zhàn)孩子身高極限
增高僅需99元，讓島城的孩子瘋長!
婷美阻糖減肥，減得快、減得多、長久保持不反彈!
6、權(quán)威、神秘類：以業(yè)內(nèi)權(quán)威專家或國內(nèi)權(quán)威部門的意見、產(chǎn)品出自某地作為標(biāo)題
如：
黃金搭檔：《中國營養(yǎng)學(xué)會聲明 黃金搭檔：有功能無毒性》
黃金搭檔：《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所) 權(quán)威實驗：女人皮膚水分增加28.3%》
黃金搭檔：《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所) 權(quán)威實驗：孩子感冒率下降78%》
雪域骨寶：《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》
標(biāo)題中常見的語法：
對比法：
海王：《三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！》
腦白金：《一天不睡覺，等于抽三包煙》
疑問法：
金日心源素：《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》
奧曲輕：《拿什么愛你，我的愛人？》
先生口服液：《中年男人，你到底怎么了？》
數(shù)字法：
天天長：100位增高明星經(jīng)驗交流會
快哇得：99元 千人增高大行動
四、正文
1、讀者閱讀廣告、文案時，一般的習(xí)慣為：先看標(biāo)題，再看子標(biāo)題、最后閱讀詳細內(nèi)容；總之，先看各醒目處。
2、注意：讀者在閱讀廣告、文案時，最怕看那些專業(yè)的文章、術(shù)語，因此，文案作為用來與消費者作深度溝通的工具，盡可能不用專業(yè)術(shù)語，應(yīng)用平易近人、生活中常用的語句，引起消費者共鳴。同時，關(guān)于產(chǎn)品概念一段，必須將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)化成消費者容易理解的語句。我平均每天要看4份報紙，主要看重大新聞、廣告；對于廣告，我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告，碰到自己看不下去的內(nèi)容，一率跳過；我問過我身邊的同事，朋友，他們的習(xí)慣也大概如此。但有一類人除外：對于增高、癌癥患者等人群，也就是，對于顯性功效產(chǎn)品，如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細胞類)等產(chǎn)品，在其廣告中，講得專業(yè)更加顯示出產(chǎn)品的功效、科研理論水平，如果提出一種世界領(lǐng)先的新療法，流行世界，將獲得更多的關(guān)注。
3、正文的寫法，有一點最重要：文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”？所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現(xiàn)的“熱點新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中，“鉆石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一則材料最好不要超過200字；“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”，要勇于舍棄沒有利用價值的材料，不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質(zhì)量。
案例：
如果沒有男人，世界將會怎樣？
——關(guān)注中年男性“疲勞危機”
新聞回放：疲勞過度的人在追逐死亡?
網(wǎng)易新聞報道：愛立信（中國）有限公司總裁楊邁，于2004年4月8日晚在京突然辭世，享年54歲。據(jù)悉，楊邁死因是由于工作強度過大導(dǎo)致心臟病突發(fā)。
北京娛樂信報：麥當(dāng)勞公司董事長兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r間４月１９日凌晨，在佛羅里達州的奧蘭多因過度勞累突然辭世，享年60歲。
商界巨子猝死，疲勞危機來襲！世界衛(wèi)生組織宣稱：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機”引起各國關(guān)注。
俄羅斯呼吁：“保護男人”、“替男人說話”。
美國驚呼：“疲勞——人類的新傳染病”。
英國科學(xué)家貝弗里奇：疲勞過度的人是在追逐死亡。
觸目驚心-：“疲勞危機”扼殺中年男人？
腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞，三大疲勞危機是扼殺中年男性的“元兇”，中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授，在美國《人類世界疲勞危機研究大會》總結(jié)性發(fā)言時直言。
腦力疲勞：“威脅”著共和國明天
2001年4月，北京調(diào)查顯示：接受體檢的1866名男性知識分子中，患病率高達96%，正教授為95%，副教授為89.4%，其中40歲—59歲組的患病率高高達90.4%。
“腦力疲勞，是導(dǎo)致中年男性體質(zhì)下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因，長期下去，將威脅共和國明天！”中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授不無憂慮的呼吁。
精力疲勞：中年男人在用命掙錢！
據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心《中國企業(yè)家成長與發(fā)展十年報告》顯示：在1994年，每天平均工作時間，10小時以上為62.3%， 12小時以上為19%。到1997年，整個群體的平均工作時間都超過了12個小時�！�
另一項對深圳、珠海等地1197位中年男性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于疲勞，51%的人記憶減退，免疫力降低；62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。
一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆：我現(xiàn)在是拿命換錢，將來再拿錢換命！
性力疲勞：婚姻路上亮紅燈
德國波茨坦大學(xué)最近一次調(diào)查顯示：25%中年男性認為自己在生活中遭到來自的女方的性壓力。性問題專家們稱，當(dāng)代的女性正在使異性崩潰�！�
重慶婚姻危機服務(wù)中心，通過歷時半年的調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：在280個婚姻不和諧的個案中，因為“性力疲勞”使男性性功能下降，造成夫妻性生活不和諧使第三者乘虛而入，這種現(xiàn)象占了總數(shù)的60%以上。 性生活不和諧已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭“婚姻路上的紅燈”。
“三�！蔽：ζ仍诿冀�！
以上這半篇文案(關(guān)于涉及產(chǎn)品內(nèi)容略去)，幾乎全是鉆石型材料，筆者僅僅是將收集到的材料進行加工、簡化，為己所用。因為，我們通常說寫文案就是“剪刀+漿糊”，保健品的文案作者和當(dāng)年紅桃K成天寫墻體廣告的人沒什么區(qū)別，那些其它行業(yè)唯美性的文案，對于保健品業(yè)沒有太大用處。
4、正文（包括四大部分，引言、提出問題、分析問題、解決問題）
引文——相當(dāng)于新聞的導(dǎo)語，提綱挈領(lǐng)引入話題
提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式，“數(shù)據(jù)法”、“情景癥狀法”，“兩者混合法”
“情景癥狀法”指通過消費者癥狀的表現(xiàn)情景、消費者購買現(xiàn)場的火爆情景來引入，如：北京娛樂信報：麥當(dāng)勞公司董事長兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r間４月１９日凌晨，在佛羅里達州的奧蘭多因過度勞累突然辭世，享年60歲。
“數(shù)據(jù)法”是指通過若干有據(jù)可查的數(shù)據(jù)來引起讀者的關(guān)注，如：商界巨子猝死，疲勞危機來襲！世界衛(wèi)生組織宣稱：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”�！捌谖C”引起各國關(guān)注。
分析癥狀(與消費者深度溝通)
——從社會學(xué)角度、生理學(xué)角度等各方面，以科學(xué)的口吻解釋產(chǎn)生問題的內(nèi)因。
——解釋內(nèi)因要注意為推出產(chǎn)品機理做鋪墊，突出產(chǎn)品的核心概念。解釋內(nèi)因還是闡述產(chǎn)品“熱賣”的基礎(chǔ)與依據(jù)所在，基礎(chǔ)扎實，消除消費者的不信任危機。有效證明：與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量保障、榮譽、品質(zhì)等，典型消費者獻身說法，營造熱賣場景假象，熱賣中發(fā)生的對產(chǎn)品有利的花絮，相關(guān)媒體/名人/機構(gòu)的積極評價。
解決癥狀(產(chǎn)品)：巧妙的推出產(chǎn)品，并科學(xué)合理的解釋產(chǎn)品機理（使用產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)件）
五、尾文
1、通常炒作類文案主要是為了賣貨，突出產(chǎn)品功效、熱賣場景等，一般會在結(jié)尾附有咨詢電話、地點、標(biāo)識使用、圖片、注解等，并且字號大，較為顯目。
2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動預(yù)告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項目。以防消費者一看就是廣告，失去隱蔽特色�；顒宇A(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告。
結(jié)語：這些問題要考慮清楚
以上，我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個人經(jīng)驗，但并沒有告訴你如何才能寫出一篇優(yōu)秀的文案。因此，在結(jié)束這篇文章之前，我們還需要來考慮清楚下述問題：
1、什么樣的文案才能算好文案？
2、如何才能寫出好文案？
3、有了好文案就能有用嗎？
4、如何對待文案？
對于寫好文案，我的建議是：多接觸市場終端，多與消費者進行深度溝通、多讀報刊及各類書籍。
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