前言

　　軟文何時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)被運(yùn)用，已經(jīng)無(wú)從考證。應(yīng)該可以這么說(shuō)，從中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)始，就已經(jīng)出現(xiàn)了軟文，只是那時(shí)不稱(chēng)為“軟文”而已。

　　至今，軟文已經(jīng)鋪天蓋地，媒體有50%以上的內(nèi)容中含有軟文或廣告，讀者已經(jīng)分不清哪些是新聞，哪些是軟文--隱性廣告，媒體的公正性、監(jiān)督性已經(jīng)受到普遍質(zhì)疑。

　　什么是軟文？

　　軟文，顧名思義，即軟性文章。

　　軟文是指通過(guò)少花錢(qián)、或不花錢(qián)，以隱性（將所要宣傳的對(duì)象不暴露、或不赤裸裸地宣傳某一對(duì)象）的文章來(lái)達(dá)到宣傳的目的（產(chǎn)品品牌或銷(xiāo)量、企業(yè)形象、服務(wù)、危機(jī)公關(guān)、某一個(gè)人或某一種概念等），通常也被稱(chēng)為隱性廣告。

　　軟文有兩個(gè)特征：一是少花錢(qián)、或不花錢(qián)，當(dāng)前許多被稱(chēng)為軟文的廣告，以廣告的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)媒體版面，以長(zhǎng)文案作宣傳，只能稱(chēng)之為廣告，不能算作軟文；第二個(gè)特征為“隱性”，這一點(diǎn)在當(dāng)前也少有企業(yè)能夠做到，只在少數(shù)大型企業(yè)的公關(guān)稿、搞會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”。軟文的兩個(gè)特征中，“隱性”特征最為重要。

　　軟文有哪些作用？

　　軟文通常使用在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)量、企業(yè)形象、某一服務(wù)理念、消費(fèi)理念、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、危機(jī)公關(guān)、戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品的概念等。

　　腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，通過(guò)“炒新聞”作為市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎(chǔ)；“炒新聞”正是通過(guò)軟文對(duì)某一主題進(jìn)行新聞炒作。腦白金的成功對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

　　企業(yè)為提高企業(yè)、品牌知名度和美譽(yù)度，經(jīng)常通過(guò)各類(lèi)形式的公關(guān)活動(dòng)(公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等)來(lái)達(dá)成目的，活動(dòng)過(guò)程中提供給媒體擬好的文稿。聯(lián)想集團(tuán)每年為楊元慶提供的個(gè)人包裝資金多達(dá)數(shù)千萬(wàn)，這些資金大部分用來(lái)對(duì)媒體進(jìn)行公關(guān)，由聯(lián)想集團(tuán)向媒體提供“素材”，新聞界經(jīng)過(guò)加工發(fā)布；奧克斯在策劃實(shí)施“空調(diào)成本白皮書(shū)”等事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要事先主動(dòng)向新聞界提交“材料”。這些“素材”、“材料”一般我們稱(chēng)為公關(guān)稿，也可稱(chēng)為軟文。

　　中國(guó)移動(dòng)為了讓消費(fèi)者接受“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，在各大媒體進(jìn)行宣傳，有硬性廣告，但我們見(jiàn)到更多的是軟文，通過(guò)軟文我們更多的了解并接受彩信、手機(jī)QQ、手機(jī)攝像、其他各種業(yè)務(wù)；媒體整天宣傳健康空調(diào)、等離子電視、HDV、環(huán)保住宅等概念，正是這些新聞味很濃的軟文直接或間接了影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)，從非消費(fèi)者到潛在消費(fèi)者，再到事實(shí)消費(fèi)者。一句話(huà)，這就是“消費(fèi)者與市場(chǎng)的培育”。

　　海爾代表什么？服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)人員心目中，海爾做得最好的是什么？那就是海爾的“營(yíng)銷(xiāo)水平”。張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例，讓許多從事管理培訓(xùn)的企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，“海爾模式”成為許多管理者奉行的標(biāo)準(zhǔn)。那么，現(xiàn)在請(qǐng)你想一想：你是如何獲知“海爾模式”的？相信大部分人是從媒體得知。各類(lèi)媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏，海爾成為中國(guó)企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費(fèi)大餐。海爾發(fā)動(dòng)全國(guó)媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫(xiě)軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規(guī)模來(lái)看，當(dāng)稱(chēng)中國(guó)第一。

　　許多企業(yè)經(jīng)常召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)中給記者提供素材。新聞發(fā)布會(huì)的目的有多種：新品發(fā)布、企業(yè)上市、科研突破、股東大會(huì)、重大突然事件等。如英特爾經(jīng)常召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，之后，全球IT媒體將同時(shí)出現(xiàn)新聞報(bào)道。英特爾的軟文不僅僅是給消費(fèi)者傳達(dá)新品即將推出的信息，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就讓消費(fèi)者感覺(jué)你在落后。這就可以稱(chēng)作軟文的戰(zhàn)略作用。

　　軟文同樣可以威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)于格蘭仕微波爐的報(bào)道報(bào)紙上常見(jiàn)，我們很難說(shuō)這不是軟文。各類(lèi)報(bào)紙經(jīng)常報(bào)道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一，通過(guò)規(guī)模利潤(rùn)將單品利潤(rùn)降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要輕易降價(jià)，你殺不過(guò)我；也威懾想進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)：千萬(wàn)別進(jìn)入，你將會(huì)血本無(wú)歸。威懾性的軟文基本上企業(yè)不需要花費(fèi)多少費(fèi)用，主動(dòng)聯(lián)系媒體、或召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)即可。

　　家樂(lè)福與沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)如何？家樂(lè)福去年與中國(guó)炒貨行業(yè)的沖突、北京家樂(lè)福驚現(xiàn)炸彈等事件大大影響了家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的形象與聲譽(yù)，而我們并未在報(bào)上見(jiàn)到多少媒體關(guān)于家樂(lè)福的正面報(bào)道。沃爾瑪在中國(guó)就顯得十分低調(diào)，雖然我們并未看到他有多么良好的形象，但大數(shù)人都知道：沃爾瑪代表低價(jià)。比較見(jiàn)真章。

　　當(dāng)企業(yè)遭遇各類(lèi)危機(jī)時(shí)，軟文是必須的。腦白金遭《南方周末》報(bào)道后，銷(xiāo)量巨滑。此時(shí)，各地媒體開(kāi)始報(bào)道史玉柱開(kāi)始償還個(gè)人債務(wù)1億元的新聞，引發(fā)誠(chéng)信的討論。既將爭(zhēng)論焦點(diǎn)成功進(jìn)行轉(zhuǎn)移，又使人們通過(guò)對(duì)史玉柱的好感轉(zhuǎn)移至腦白金上。高，實(shí)在是高。

　　羅嗦了一大堆，回頭看看如今的保健品軟文吧!

　　保健品軟文：你到底怎么了？

　　自腦白金之后，軟文的運(yùn)用達(dá)到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫(xiě)軟文，軟文被賦予極大的使命與責(zé)任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣，這與“軟文”的特征有著本質(zhì)的不同。

　　看看當(dāng)年腦白金的軟文：一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周?chē)鸁o(wú)廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加。足以說(shuō)明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費(fèi)轉(zhuǎn)載。

　　再看看上述關(guān)于軟文的各類(lèi)作用，有幾類(lèi)是提及電話(huà)、銷(xiāo)售地址的？回過(guò)頭來(lái)看看現(xiàn)在的軟文：價(jià)格與廣告一樣；電話(huà)、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文�？墒牵�絕大數(shù)企業(yè)依然在張口閉口談軟文該怎么寫(xiě)。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的保健品軟文稱(chēng)為“長(zhǎng)文案式廣告”更合適。

　　“長(zhǎng)文案式廣告”與軟文有著根本的區(qū)別，但我并不否認(rèn)“長(zhǎng)文案式廣告”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保健品銷(xiāo)售的效果。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)并未成熟，“長(zhǎng)文案式廣告”大行其道，具有非常大的殺傷力。如果能寫(xiě)好“長(zhǎng)文案式廣告”，再加上企業(yè)的產(chǎn)品力、執(zhí)行力，成功的可能性很大。事實(shí)上，2/8法則無(wú)處不在：80%的保健品企業(yè)在虧損，只有20%的保健品企業(yè)在盈利。80%的企業(yè)寫(xiě)不好“長(zhǎng)文案式廣告”，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。這又是為何？

　　究其根源，是企業(yè)對(duì)自身資源認(rèn)識(shí)不清，對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不清；因?yàn)檐浳牟⒉粌H是文案的事，它關(guān)系到各個(gè)方面：企業(yè)本身的定位、產(chǎn)品的定位、文案自身的定位、對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)研等。文案是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、各種戰(zhàn)術(shù)及思想的的最終表現(xiàn)、承載體，千萬(wàn)不要認(rèn)為誰(shuí)文筆好就能寫(xiě)；沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想及各種戰(zhàn)術(shù)，寫(xiě)出的文案再“漂亮”也不能通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　由于軟文通常不是用來(lái)“賣(mài)貨”，但在中國(guó)市場(chǎng)，被稱(chēng)為“軟文”的“保健品廣告文案”的主要目的就是賣(mài)貨，這已經(jīng)成為一篇軟文水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，寫(xiě)保健品廣告文案需要做什么呢？

　　保健品廣告文案的三大宏觀原則：

　　·賣(mài)貨是目的

　　·從產(chǎn)品定位出發(fā)

　　·圍繞目標(biāo)人群、產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值展開(kāi)訴求

　　保健品廣告文案的三大微觀原則：

　　·文案標(biāo)題體現(xiàn)宏觀原則

　　·內(nèi)容深入淺出，把支撐材料功夫做足，材料必須典型

　　·不浪費(fèi)一個(gè)字，每句話(huà)說(shuō)到讀者的心坎里

　　文案也需要定位!

　　文案也需要定位嗎？的確如此。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位的表現(xiàn)形式，更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。

　　大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯(cuò)，跟風(fēng)養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯(cuò)，學(xué)吧。學(xué)著學(xué)著，成了四不象。這就是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)文案沒(méi)有進(jìn)行定位。

　　在本文截稿前，與北京某一操作豐胸產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行了接觸，發(fā)現(xiàn)他們?cè)趯?xiě)文案之前沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品、文案進(jìn)行定位，寫(xiě)好一篇覺(jué)得滿(mǎn)意就投放，四五篇文案下來(lái)，沒(méi)有了效果，就開(kāi)始陷入迷茫中，失去了方向。這就是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行文案定位，沒(méi)有系統(tǒng)性的整體安排，每篇廣告文案都是一個(gè)單一體，看起來(lái)像單一的品牌廣告。各個(gè)單一體之間沒(méi)有連貫性，沒(méi)有進(jìn)行主題炒作。

　　如何給文案定位？

　　一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長(zhǎng)期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會(huì)去炒“夸張功效、過(guò)度承諾、熱銷(xiāo)假像”之類(lèi)的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始就開(kāi)始進(jìn)行各種炒作，掙到錢(qián)就走人。

　　產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也與文案定位有關(guān)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始做廣告，配合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線；要么短線廣告炒作。

　　腦白金，定位于長(zhǎng)期戰(zhàn)略。由于啟動(dòng)資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場(chǎng)環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在當(dāng)時(shí)的情況下，腦白金的文案起到了關(guān)鍵性的作用。

　　而黃金搭檔的文案模式與腦白金顯然不同，由于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者健康意識(shí)、各項(xiàng)銷(xiāo)售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金撐著，那是做不到今天的成績(jī)的。黃金搭檔在文案方面的手法是大品牌的操作手法，類(lèi)似康富來(lái)、萬(wàn)基、太太等，不同的僅是：黃金搭檔的文案是半版以上，內(nèi)容較多；而其他大品牌只宣傳品牌，這是因?yàn)辄S金搭檔畢竟是個(gè)新品牌。

　　關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實(shí)不錯(cuò)。

　　如果你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法。如果做長(zhǎng)期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾。

　　任何長(zhǎng)期都是由若干個(gè)短期構(gòu)成，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把一個(gè)產(chǎn)品做成長(zhǎng)期并非沒(méi)有可能。史玉柱在腦白金試點(diǎn)的前期，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想到腦白金能做到今天這么大的盤(pán)子，產(chǎn)品生命周期也沒(méi)有想到能延續(xù)到今天，這就是老史根據(jù)市場(chǎng)的情況逐步調(diào)整了腦白金的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。不明所以的別人，一直都以為老史僅靠軟文贏得了初期市場(chǎng)。

　　二、資金決定文案的定位

　　有些老板找廣告公司寫(xiě)了精彩的廣告文案，辭藻華麗、版面精美，可就是市場(chǎng)不起量。為什么？

　　暫且不談終端、渠道、促銷(xiāo)等因素，先看看廣告投放。50萬(wàn)資金算什么概念？廣告費(fèi)用占30%，也就剩下15萬(wàn)，15萬(wàn)在許多市場(chǎng)也就是6-8個(gè)半版。“辭藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，對(duì)于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬(wàn)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬(wàn)資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，6-8個(gè)半版啟動(dòng)一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，可能性非常大。

　　有人說(shuō)，史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)錯(cuò)，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于今年來(lái)講，可以當(dāng)作上千萬(wàn)來(lái)用；且不談通貨膨脹，僅媒體費(fèi)用、終端費(fèi)用就漲了幾倍。因此，如果你只拿出幾十萬(wàn)或者是幾百萬(wàn)來(lái)做市場(chǎng)，建議你做一兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，以顯性文案來(lái)炒作，有了銷(xiāo)量和利潤(rùn)再另圖長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　別說(shuō)我這是短視、影響了行業(yè)的健康發(fā)展，誰(shuí)讓保健品的門(mén)檻提高了呢!

　　別說(shuō)保健品是朝陽(yáng)行業(yè)，別說(shuō)保健品是暴利行業(yè)。保健品對(duì)于有實(shí)力(資金、科研力量、營(yíng)銷(xiāo))的巨頭是朝陽(yáng)行業(yè)，并已不是暴利行業(yè)。如果我有幾十萬(wàn)或者是幾百萬(wàn)，我不會(huì)投入保健品，我認(rèn)為這才是短視。

　　軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā)，而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā)。在分析了為何從產(chǎn)品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后，我們?cè)撜務(wù)劚＝∑窂V告文案的寫(xiě)法了。

　　一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的

　　1、文案的目的：賣(mài)貨

　　2、文案的作用：與消費(fèi)者進(jìn)行“深度溝通”，讓每一句話(huà)說(shuō)到消費(fèi)者心坎里

　　3、文案的寫(xiě)法：“剪刀+漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。

　　文案經(jīng)常由新聞切入，這些新聞材料，我們稱(chēng)為“鉆石”，這些鉆石需要我們不停地讀報(bào)、剪報(bào)、收集而來(lái)，因此俗稱(chēng)“剪刀+漿糊”；這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來(lái)，就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問(wèn)題)。

　　4、文案的形式：與武學(xué)一樣，文無(wú)定式，適合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

　　5、文案的主題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，軟文要配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，針對(duì)消費(fèi)者獵奇、治療、健康、美容等心理展開(kāi)。每篇軟文只能有一個(gè)主題，我們常常用一個(gè)系列、一個(gè)階段的軟文圍繞一個(gè)主題(在一定階段內(nèi)，用各篇軟文組成一個(gè)系列，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行新聞炒作)。

　　6、軟文的文字：用最淺顯的文字告訴消費(fèi)者最透徹的道理。

　　7、軟文的問(wèn)題：由于保健品業(yè)由于市場(chǎng)環(huán)境的特殊性，保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問(wèn)題。

　　通過(guò)豐富有趣的素材、有說(shuō)服力的產(chǎn)品機(jī)理與功效、對(duì)消費(fèi)者的攻心策略、企業(yè)實(shí)力、科研力量等消除消費(fèi)者的懷疑，切不可成為“王婆賣(mài)瓜式”文案。

　　二、動(dòng)筆之前必須考慮的

　　WHY（為什么——文案寫(xiě)作目的）　

　　WHY？就是說(shuō)要清楚為什么要寫(xiě)這篇文案？必須符合產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。是單獨(dú)使用還是和其他文案組成一個(gè)系列？在整個(gè)廣告活動(dòng)中我寫(xiě)的這篇文案擔(dān)負(fù)著什么樣的任務(wù)？是前期概念宣傳？還是直接推動(dòng)賣(mài)貨？還是傳達(dá)促銷(xiāo)信息提高銷(xiāo)量？

　　WHAT（寫(xiě)什么——文案寫(xiě)作內(nèi)容）

　　WHAT？是指正文的主要寫(xiě)作內(nèi)容。內(nèi)容必須符合產(chǎn)品的定位，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位以及文案的寫(xiě)作目的(WHY)。下文詳述。

　　WHO（對(duì)誰(shuí)說(shuō)——文案讀者對(duì)象）

　　這一點(diǎn)尤其重要，這需要我們前期做好詳細(xì)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行透徹地研究，了解消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、信息傳播渠道、購(gòu)買(mǎi)者還是消費(fèi)者等。

　　案例：綠力膠囊是國(guó)內(nèi)增高保健品第一品牌，在上市之初，我們做了非常科學(xué)、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。綠力的消費(fèi)者是11-22歲的青少年，這部分青少年又分為三個(gè)群體；而綠力的購(gòu)買(mǎi)群體則是他們的家長(zhǎng)。我們對(duì)三個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行了消費(fèi)者對(duì)增高保健品的認(rèn)識(shí)及信任度、購(gòu)買(mǎi)意識(shí)形態(tài)及決定、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格及功效期望指數(shù)、促銷(xiāo)方式、媒體信息傳播接受習(xí)慣等方面進(jìn)行了全方面的調(diào)研分析，確保了廣告、文案操作的正確性。

　　WHEN（何時(shí)說(shuō)——文案每階段寫(xiě)作重點(diǎn)）

　　文案最好是主題炒作，每一個(gè)系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。在每一個(gè)階段，文案訴求的重點(diǎn)是不同的，這一點(diǎn)需要在定位時(shí)就要把握好。否則，當(dāng)某一篇或幾篇文案沒(méi)有體現(xiàn)出效果時(shí)，將陷入迷茫的狀態(tài)。

　　案例：先生口服液在進(jìn)行品牌診斷，策劃二次上市過(guò)程中，我們提出“線粒能”的概念，為了教育消費(fèi)者，通過(guò)“如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？”系列“危機(jī)篇”文案進(jìn)行“男人累了、男人不行了”等主題進(jìn)行炒作，　

　　主標(biāo)題：《如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？》

　　·腦力危機(jī)、精力危機(jī)、性力危機(jī)！中年男人，你為何如此脆弱？

　　·6種男人的中年危機(jī)

　　·實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)：男人，其實(shí)我很累

　　·焦點(diǎn)訪談：中年男性生存危機(jī)

　　·老公，如果沒(méi)有你，我和孩子明天將如何？

　　·線粒能，見(jiàn)證中年男人走向“腐敗”

　　上述6篇“危機(jī)篇”系列文案(半版)，分別從社會(huì)、媒體、自身、親人、專(zhuān)家的角度來(lái)闡述“如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？”的主題，在一周內(nèi)同一報(bào)媒上連續(xù)投放5個(gè)半版，以高頻率、強(qiáng)勁勢(shì)頭引導(dǎo)社會(huì)各界在茶前飯后討論“男人在社會(huì)中所處的地位、所承受的壓力”，引導(dǎo)大家關(guān)心男人的健康，同時(shí)將“線粒能”的概念融合進(jìn)去。每一篇文案串在一起是一個(gè)非常有機(jī)的在整體，有很強(qiáng)的邏輯性，單篇有很強(qiáng)的可讀性，層層推進(jìn)，從而啟動(dòng)市場(chǎng)的大門(mén)。

　　WHERE（何地說(shuō)——文案發(fā)布媒介和區(qū)域）

　　這是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重點(diǎn)，暫且略去不寫(xiě)。但有一點(diǎn)需要注意，由于各種媒體的閱讀人群不同，發(fā)布的文案必須針對(duì)這個(gè)群體。

　　案例：男士營(yíng)養(yǎng)品，購(gòu)買(mǎi)人群有兩類(lèi)：男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報(bào)》等新聞?lì)惖膱?bào)紙，主要是給男人看的，那么文案訴求點(diǎn)是一類(lèi)；如果投放女性常讀的《精品購(gòu)物指南》，那么訴求點(diǎn)是另一種了。兩者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣截然不同。

　　HOW（怎么說(shuō)——文案的表達(dá)方式）

　　文案的表達(dá)方式有多種多樣，有新聞性、機(jī)理性、故事性、專(zhuān)家介紹性、流行性等，運(yùn)用何種類(lèi)型的文案，需要根據(jù)文案的定位來(lái)進(jìn)行。通常運(yùn)用最多的是各種方式交叉、綜合運(yùn)用。比如以新聞段落切入、中間插入消費(fèi)者證言、最后以機(jī)理性文案結(jié)尾。

　　三、文案的標(biāo)題

　　現(xiàn)代社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無(wú)法處理，一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平，題目是否合乎產(chǎn)品定位、是否具備震憾力、誘惑力，對(duì)能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。

　　腦白金的電視廣告，大家都說(shuō)俗，但有效。因此，寫(xiě)標(biāo)題時(shí)必須注意一個(gè)原則：標(biāo)題可以俗，可以土得掉渣，但不能為了媚俗而媚俗；只要消費(fèi)者喜歡，只要消費(fèi)者喜歡的俗，我們才能去媚，否則就是熱臉貼上冷屁股。

　　文案標(biāo)題的分類(lèi)：

　　1、情感類(lèi)：日常生活中常說(shuō)、常用、能引起消費(fèi)者及讀者共鳴的話(huà)作為標(biāo)題

　　如：媽媽?zhuān)�我為何比別人短了5厘米？

　　媽媽?zhuān)�你怎么把我生得這么矮？

　　男人，不是你不行，為啥就缺激情？

　　中年男人，你到底怎么了？

　　其實(shí)類(lèi)似的詞、語(yǔ)句很多，都是平常日常生活中常說(shuō)、常用的，很多人也都知道，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

　　2、新聞?lì)悾阂悦�人、知名事件、科技新發(fā)現(xiàn)等吸引人眼球

　　如：?jiǎn)痰ぃ瑸楹文荛L(zhǎng)到2.25米？

　　張學(xué)良，夏天不睡覺(jué)

　　焦點(diǎn)訪談：中國(guó)男人怎么了？

　　高科技破解：中國(guó)女人為何被稱(chēng)為“黃臉婆”

　　3、流行類(lèi)：以對(duì)比、流行、熱賣(mài)來(lái)刺激消費(fèi)者從眾心理

如：廣州人高了，北京人高了，青島人怎么辦？

　　增高僅需99元，讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!

　　給腸子洗澡，咱也瘋狂一把!

　　4、恐嚇類(lèi)：以恐嚇消費(fèi)者達(dá)到目的

　　如：一天不睡覺(jué)，等于抽三包煙

　　別讓腸子成了垃圾桶

　　別讓矮身材拖垮孩子你的一生

　　5、機(jī)理類(lèi)：以功效、價(jià)格、產(chǎn)品機(jī)理來(lái)吸引消費(fèi)者

　　如：怎樣讓孩子多長(zhǎng)高17厘米？

　　三地專(zhuān)家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手　挑戰(zhàn)孩子身高極限

　　增高僅需99元，讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!

　　婷美阻糖減肥，減得快、減得多、長(zhǎng)久保持不反彈!

　　6、權(quán)威、神秘類(lèi)：以業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家或國(guó)內(nèi)權(quán)威部門(mén)的意見(jiàn)、產(chǎn)品出自某地作為標(biāo)題

　　如：

　　黃金搭檔：《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聲明 黃金搭檔：有功能無(wú)毒性》

　　黃金搭檔：《中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(營(yíng)養(yǎng)與食品安全所)　權(quán)威實(shí)驗(yàn)：女人皮膚水分增加28.3%》

　　黃金搭檔：《中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(營(yíng)養(yǎng)與食品安全所)　權(quán)威實(shí)驗(yàn)：孩子感冒率下降78%》

　　雪域骨寶：《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》

　　標(biāo)題中常見(jiàn)的語(yǔ)法：

　　對(duì)比法：

　　海王：《三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！》

　　腦白金：《一天不睡覺(jué)，等于抽三包煙》

　　疑問(wèn)法：

　　金日心源素：《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了？》

　　奧曲輕：《拿什么愛(ài)你，我的愛(ài)人？》

　　先生口服液：《中年男人，你到底怎么了？》

　　數(shù)字法：

　　天天長(zhǎng)：100位增高明星經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)

　　快哇得：99元 千人增高大行動(dòng)

　四、正文

　　1、讀者閱讀廣告、文案時(shí)，一般的習(xí)慣為：先看標(biāo)題，再看子標(biāo)題、最后閱讀詳細(xì)內(nèi)容；總之，先看各醒目處。

　　2、注意：讀者在閱讀廣告、文案時(shí)，最怕看那些專(zhuān)業(yè)的文章、術(shù)語(yǔ)，因此，文案作為用來(lái)與消費(fèi)者作深度溝通的工具，盡可能不用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，應(yīng)用平易近人、生活中常用的語(yǔ)句，引起消費(fèi)者共鳴。同時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品概念一段，必須將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)句。我平均每天要看4份報(bào)紙，主要看重大新聞、廣告；對(duì)于廣告，我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告，碰到自己看不下去的內(nèi)容，一率跳過(guò)；我問(wèn)過(guò)我身邊的同事，朋友，他們的習(xí)慣也大概如此。但有一類(lèi)人除外：對(duì)于增高、癌癥患者等人群，也就是，對(duì)于顯性功效產(chǎn)品，如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細(xì)胞類(lèi))等產(chǎn)品，在其廣告中，講得專(zhuān)業(yè)更加顯示出產(chǎn)品的功效、科研理論水平，如果提出一種世界領(lǐng)先的新療法，流行世界，將獲得更多的關(guān)注。

　　3、正文的寫(xiě)法，有一點(diǎn)最重要：文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”？所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現(xiàn)的“熱點(diǎn)新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中，“鉆石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一則材料最好不要超過(guò)200字；“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”，要勇于舍棄沒(méi)有利用價(jià)值的材料，不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質(zhì)量。

　　案例：

　　如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？

　　——關(guān)注中年男性“疲勞危機(jī)”　

　　新聞回放：疲勞過(guò)度的人在追逐死亡?

　　網(wǎng)易新聞報(bào)道：愛(ài)立信（中國(guó)）有限公司總裁楊邁，于2004年4月8日晚在京突然辭世，享年54歲。據(jù)悉，楊邁死因是由于工作強(qiáng)度過(guò)大導(dǎo)致心臟病突發(fā)。

　　北京娛樂(lè)信報(bào)：麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間４月１９日凌晨，在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過(guò)度勞累突然辭世，享年60歲。

　　商界巨子猝死，疲勞危機(jī)來(lái)襲！世界衛(wèi)生組織宣稱(chēng)：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過(guò)度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類(lèi)健康的大敵”�！捌�勞危機(jī)”引起各國(guó)關(guān)注。

　　俄羅斯呼吁：“保護(hù)男人”、“替男人說(shuō)話(huà)”。

　　美國(guó)驚呼：“疲勞——人類(lèi)的新傳染病”。

　　英國(guó)科學(xué)家貝弗里奇：疲勞過(guò)度的人是在追逐死亡。

　　觸目驚心-：“疲勞危機(jī)”扼殺中年男人？

　　腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞，三大疲勞危機(jī)是扼殺中年男性的“元兇”，中國(guó)著名中醫(yī)理論研究專(zhuān)家魏中海教授，在美國(guó)《人類(lèi)世界疲勞危機(jī)研究大會(huì)》總結(jié)性發(fā)言時(shí)直言。

　　腦力疲勞：“威脅”著共和國(guó)明天

　　2001年4月，北京調(diào)查顯示：接受體檢的1866名男性知識(shí)分子中，患病率高達(dá)96%，正教授為95%，副教授為89.4%，其中40歲—59歲組的患病率高高達(dá)90.4%。

　　“腦力疲勞，是導(dǎo)致中年男性體質(zhì)下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因，長(zhǎng)期下去，將威脅共和國(guó)明天！”中國(guó)著名中醫(yī)理論研究專(zhuān)家魏中海教授不無(wú)憂(yōu)慮的呼吁。

　　精力疲勞：中年男人在用命掙錢(qián)！

　　據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展十年報(bào)告》顯示：在1994年，每天平均工作時(shí)間，10小時(shí)以上為62.3%， 12小時(shí)以上為19%。到1997年，整個(gè)群體的平均工作時(shí)間都超過(guò)了12個(gè)小時(shí)�！�

　　另一項(xiàng)對(duì)深圳、珠海等地1197位中年男性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于疲勞，51%的人記憶減退，免疫力降低；62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。

　　一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆：我現(xiàn)在是拿命換錢(qián)，將來(lái)再拿錢(qián)換命！

　　性力疲勞：婚姻路上亮紅燈

　　德國(guó)波茨坦大學(xué)最近一次調(diào)查顯示：25%中年男性認(rèn)為自己在生活中遭到來(lái)自的女方的性壓力。性問(wèn)題專(zhuān)家們稱(chēng)，當(dāng)代的女性正在使異性崩潰�！�

　　重慶婚姻危機(jī)服務(wù)中心，通過(guò)歷時(shí)半年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在280個(gè)婚姻不和諧的個(gè)案中，因?yàn)椤靶粤ζ�勞”使男性性功能下降，造成夫妻性生活不和諧使第三者乘虛而入，這種現(xiàn)象占了總數(shù)的60%以上。 性生活不和諧已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭“婚姻路上的紅燈”。

　　“三�！蔽：ζ仍诿冀荩�

　　以上這半篇文案(關(guān)于涉及產(chǎn)品內(nèi)容略去)，幾乎全是鉆石型材料，筆者僅僅是將收集到的材料進(jìn)行加工、簡(jiǎn)化，為己所用。因?yàn)�，我們通常說(shuō)寫(xiě)文案就是“剪刀+漿糊”，保健品的文案作者和當(dāng)年紅桃K成天寫(xiě)墻體廣告的人沒(méi)什么區(qū)別，那些其它行業(yè)唯美性的文案，對(duì)于保健品業(yè)沒(méi)有太大用處。

　　4、正文（包括四大部分，引言、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題）

　　引文——相當(dāng)于新聞的導(dǎo)語(yǔ)，提綱挈領(lǐng)引入話(huà)題

　　提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式，“數(shù)據(jù)法”、“情景癥狀法”，“兩者混合法”

　　“情景癥狀法”指通過(guò)消費(fèi)者癥狀的表現(xiàn)情景、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的火爆情景來(lái)引入，如：北京娛樂(lè)信報(bào)：麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間４月１９日凌晨，在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過(guò)度勞累突然辭世，享年60歲。

　　“數(shù)據(jù)法”是指通過(guò)若干有據(jù)可查的數(shù)據(jù)來(lái)引起讀者的關(guān)注，如：商界巨子猝死，疲勞危機(jī)來(lái)襲！世界衛(wèi)生組織宣稱(chēng)：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過(guò)度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類(lèi)健康的大敵”�！捌�勞危機(jī)”引起各國(guó)關(guān)注。

　　分析癥狀(與消費(fèi)者深度溝通)

　　——從社會(huì)學(xué)角度、生理學(xué)角度等各方面，以科學(xué)的口吻解釋產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)因。

　　——解釋內(nèi)因要注意為推出產(chǎn)品機(jī)理做鋪墊，突出產(chǎn)品的核心概念。解釋內(nèi)因還是闡述產(chǎn)品“熱賣(mài)”的基礎(chǔ)與依據(jù)所在，基礎(chǔ)扎實(shí)，消除消費(fèi)者的不信任危機(jī)。有效證明：與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量保障、榮譽(yù)、品質(zhì)等，典型消費(fèi)者獻(xiàn)身說(shuō)法，營(yíng)造熱賣(mài)場(chǎng)景假象，熱賣(mài)中發(fā)生的對(duì)產(chǎn)品有利的花絮，相關(guān)媒體/名人/機(jī)構(gòu)的積極評(píng)價(jià)。

　　解決癥狀(產(chǎn)品)：巧妙的推出產(chǎn)品，并科學(xué)合理的解釋產(chǎn)品機(jī)理（使用產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)件）　

　　五、尾文

　　1、通常炒作類(lèi)文案主要是為了賣(mài)貨，突出產(chǎn)品功效、熱賣(mài)場(chǎng)景等，一般會(huì)在結(jié)尾附有咨詢(xún)電話(huà)、地點(diǎn)、標(biāo)識(shí)使用、圖片、注解等，并且字號(hào)大，較為顯目。

　　2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、熱線電話(huà)、銷(xiāo)售地址、廣告收視指南等項(xiàng)目。以防消費(fèi)者一看就是廣告，失去隱蔽特色。活動(dòng)預(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告。

　　結(jié)語(yǔ)：這些問(wèn)題要考慮清楚

　　以上，我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但并沒(méi)有告訴你如何才能寫(xiě)出一篇優(yōu)秀的文案。因此，在結(jié)束這篇文章之前，我們還需要來(lái)考慮清楚下述問(wèn)題：

　　1、什么樣的文案才能算好文案？

　　2、如何才能寫(xiě)出好文案？

　　3、有了好文案就能有用嗎？

　　4、如何對(duì)待文案？

　　對(duì)于寫(xiě)好文案，我的建議是：多接觸市場(chǎng)終端，多與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、多讀報(bào)刊及各類(lèi)書(shū)籍。